2022-11-19 | 包装设计

　　最近改变定位的三个品牌——第五部分这是我们关注近年来改变品牌战略的全球品牌系列文章的第五篇。变化可能包括更新的定位声明、更新的品牌宗旨、新的品牌架构、重新定义的目标受众或其他元素。你可以在这里、这里、这里和这里阅读我们以前的帖子。

倪飞

　　在这篇文章中，我们来了解一下嘉士伯、邓肯和英国航空公司是如何改变他们的战略的。 本来来自leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 包装设计

　　嘉士伯在20世纪70年代初至2011年期间，嘉士伯将自己定位为“可能是世界上最好的啤酒”，其信息围绕着产品的质量。这一策略在长期的“如果嘉士伯做了……”活动中被广为人知地运用到生活中，展示了只要嘉士伯做了，各种事情会变得多么伟大(从一个男人的角度来看)。

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　　虽然嘉士伯的定位几乎保持了40年，但在2011年至2019年期间，该品牌几次改变了战略。 yituiren.com

　　2011年，嘉士伯推出了一个新的沟通平台“那需要一个嘉士伯”，试图将啤酒定位为对各种成就的奖励，这些成就需要人们“站出来做正确的事情”。这种方法在几年后被逆转，嘉士伯公司回到了最初的口号和“如果嘉士伯公司做了…”的活动形式。

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　　2017年，嘉士伯再次重新定位。这一次，我们的目标是赋予这个品牌一个更高级的特征。新的品牌战略基于嘉士伯的丹麦血统，旨在庆祝丹麦的生活方式(“丹麦方式”)。 leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 设计

　　2019年，为了进一步加强其优质特性，嘉士伯推出了一个新的交流平台“追求更好”，不仅指更好的啤酒，还指更好、更可持续的未来。在英国，该品牌根据这一新战略，发起了一场极不寻常的运动，承认它“可能不是世界上最好的啤酒”，并告知消费者嘉士伯旗舰品牌嘉士伯比尔森啤酒(Carlsberg Pilsner)的改进产品配方“从头至脚重新回顾”)。 leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 亮点包装设计

　　虽然嘉士伯的信息(是什么)已经改变了几次，但它的基调(如何)没有改变。无论其目前的定位如何，该品牌在沟通中总是运用幽默和一定程度的谦逊。 leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 包装设计

　　2010年代，Dunkin(当时仍被称为Dunkin' Donuts)开始重塑品牌范围，主要目标是淡化甜甜圈在其产品范围中的作用(甜甜圈，由于其被认为不健康，增长潜力有限)。作为第一步，该公司希望增加上午以外时间的销售额，并开始大力推广下午菜单，主要是三明治。它也开始更加强调它的 提供“拿了就走”的服务，并推出了一款移动应用程序，让人们可以提前订购食物和饮料，并从选定的餐厅领取。

　　后来，该公司开始重新定位为饮料第一的业务，重点是咖啡，并于2018年宣布将名称从Dunkin‘Donuts’改为Dunkin。品牌重塑伴随着基础设施投资1亿美元及其推广，通过提供新设备(使Dunkin '能够兑现“即拿即走”饮料公司的承诺)、数字技术和新概念餐厅，改善Dunkin '的运营，使其符合新的定位。

　　一些分析师认为，Dunkin希望重新定位，让自己更接近星巴克。然而，这两个品牌之间有一些关键的差异，Dunkin '很清楚不想消除它们。相反，它为自己的与众不同而自豪——它是一家提供物有所值和快捷服务的餐厅，而不是一个高端的生活方式品牌。

　　英国航空英国航空公司(BA)是英国的国有航空公司，其历史可以追溯到1919年。几十年来，英航一直将自己定位为高端航空公司。这一战略在2011年得到了特别的加强，在经过多年的成本削减后，该公司宣布了一项为期五年的50亿美元的投资计划，旨在将客户重新置于其业务的核心。这一长期项目始于“飞翔”。这一运动持续了几年。

　　当时的品牌战略，概括在“飞。服务”的座右铭建立在三个主要支柱上:卓越的飞行技术、周到热情的客户服务和英国风格。“英国化”至今仍是英航品牌资产中最明显的部分。

　　尽管该品牌尚未宣布战略的转变，但随着á·莱克斯·克鲁兹被任命为英航首席执行官(之前是一家低成本西班牙航空公司的首席执行官)，该公司的理念和运营方式已经开始发生重大变化。由于来自低成本航空公司的竞争日益激烈，英国航空公司开始引入更具廉价航空公司特色的解决方案。举个例子， 它在一些飞机的经济舱增加了更多排座位，在短途航班上停止提供免费食物和饮料(代之以付费餐饮)，并开始向乘客收取以前免费的服务费用，例如选座。该品牌在其主要网站上甚至将自己描述为“一家提供全方位服务的全球航空公司，提供全年低价机票”，这比其之前的宣传更加强调低价。

　　这篇文章中提到的三个品牌在各自的战略中经历了不同类型的变化。嘉士伯推出了新的产品配方，并对其信息进行了大量修改，以加强其优质定位。相反，英航推出了几项改革，让该品牌能够与低成本航空公司竞争。Dunkin '已经将自己从甜甜圈第一的位置重新定位为以饮料为主导的业务。

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