做对了什么，包装自己能卖货？ 张正

从看见产品到决定购买，四力依次发生作用 本来来自leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 包装设计

1.吸引力。即引起注意阶段。 倪飞

2.需求力。即明确品类，对接需求，唤醒欲望，获得入围资格阶段。

张正

3.理由力。即发现差异，超出预期，给出购买理由，选择中意品牌阶段。

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4.信任力。即提供证据、打消疑虑，产生信任阶段。 leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 设计

包装信息筛选原则 倪飞

什么决定了顾客购买行为？为什么60%的消费者在货架前临时改变了主意，卖货包装的核心信息是什么？做对了什么，包装就能自己卖货？ leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 设计

leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 研究发现，在企业和产品与顾客和购买之间横亘着一个巨大的鸿沟，这个鸿沟就是信息不对称和彼此不相信。因此，卖货的包装，就是在鸿沟上架起一座桥梁，这是沟通的桥梁和信任的桥梁。所谓卖货的包装，就是能够让产品与顾客快捷、低成本沟通，快速建立信任的包装。好包装自己会说话，好包装自带信任状。

好包装，就是卖货的包装是从企业经营结果来看什么是好包装，如果我们换一个角度，从营销效率与工作方法来看什么是好包装，答案是：掌握沟通技巧，取得顾客信任的包装，就是好包装。这样的包装才能自己卖货。

有专家研究发现，营销传播中80%的费用花在了传播沟通上。好包装与差包装的差距（其实也常常是好产品与差产品的差距）主要差在沟通效率和沟通成本上。

因此，从这个意义上说，包装设计的一切努力，都是为了降低沟通成本，快速通畅沟通，快速建立信任，提升成交效率。包装设计要让顾客秒懂产品和品牌价值，让顾客一见倾心地喜欢产品和品牌，让顾客没有顾虑地放心购买。

快捷沟通，让顾客省心、省力和放心，这是卖货包装的秘密；大幅降低顾客理解和信任的时间成本和金钱成本，是包装打开畅销之门的钥匙。

本章让我们揭开卖货包装的秘密：做对了什么，包装就能自己卖货。

从看见产品到决定购买，四力依次发生作用

看一个新产品的包装是不是卖货，我们要暂时将其他传播推销手段全部抽离，这样才看得准。没有广告，没有导购，没有搭赠只靠货架上的包装（也指电商详情页中展示的包装）介绍产品和品牌，看看能否吸引和打动顾客，能否成交。

顾客从看见产品（包装）到决定购买，短短的几秒钟，最长不过一两分钟，中间发生了什么？是包装上的什么力量促使购买发生？

leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 研究发现，一款包装产品要想实现从顾客看见到决定购买，必须具备四力：吸引力、需求力、理由力、信任力。四力发生作用，让顾客递次经历引起注意阶段；明确品类，对接需求，唤醒欲望，获得入围资格阶段；发现差异，超出预期，给出购买理由，选择中意品牌阶段；提供证据、打消疑虑，产生信任阶段，从而跨越鸿沟，最后付款成交。

下面分别阐述卖货包装四力。

1.吸引力。即引起注意阶段。

吸引顾客注意，这是卖货包装发生作用的第一步。先入眼，后入心。新产品如果没有吸引力，不入眼，后面的事情就不会发生。

因此，包装首先要有吸引力，这个吸引力要在货架上衡量。十九世纪美国著名的作家亨利.大卫.梭罗曾经说过：重点不是看到，而是发现。看到的，无足轻重，被发现的，一定有所不同，说明有吸引力。

卖货的包装，尤其是新产品包装放在终端货架上，要有先人一步的吸引力，产生陈列优势，在众多同类产品中脱颖而出。被选择的第一步从具有吸引力，引起注意开始。

吸引力的创造方法：

包装的什么元素能够产生吸引力呢？

包装设计的四大构成要素形状、图形、文字和色彩都可以产生吸引力。设计者有意识地调动一两种元素，放大使用，就会产生吸引力。

这是以形状吸引人的：

这是以图形吸引人的：

这是以色彩吸引人的：

东村辣椒粉的包装是红白相间的条纹，远看非常抢眼，又与辣椒粉品类联想非常贴合，这就够了。

翻个儿黑豆豆腐只有两种颜色，在终端很抢眼球，又非常恰当地反映该豆腐是黑豆豆腐。

这是以造型和色彩吸引人的：

设计：Pavla Chuykina (俄罗斯)

这是以色彩和图形吸引人的：

饮品类：Pridem& Gin设计：Enpedra Estudio (西班牙)

包装吸引力的目的是引起注意，不是深入沟通，不是打消顾虑，无需仔细端详和深思熟虑，一切都是直觉。顾客目光一扫，一秒钟、半秒钟，就决定顾客是否停下脚步进一步了解沟通。卖货包装是分步解决问题的。

创造吸引力的两个原则：

一是，用足一两种要素，整体感要强。

无论运用包装设计的四大构成要素中的形状、图形、文字和色彩哪个要素创造吸引力，都要围绕一个创意中心，用足一两种要素，营造整体感。因为具有整体感的产品放在货架上才能被发现。一个包装，是一个整体，几个包装排列在一起，也要看起来似乎是一种颜色，仍然一个整，不能看起来支离破碎、杂乱无章的。

包装上的面积本来就不大，最忌讳的是包装上的每一种元素想放大使用，想法太多，每一种颜色都要抢眼，结果远看没有整体印象，近看信息混乱。

二是，让终端决定应用哪个差异。创造吸引力不能闭门造车。色要艳？不一定；用红色波长传得远，也不一定，一切都要到终端找答案。看看货架上的同类产品用什么颜色、什么风格，然后用设计手段制造反差，反差越大，就越能够引起注意。可口可乐是红的，百事可乐就是蓝的，就是这个道理。所以，同类的商品通常用什么颜色的时候，你用他们的对比色就是了。

2.需求力。即明确品类，对接需求，唤醒欲望，获得入围资格阶段。

当包装吸引了顾客的注意力之后，顾客对该包装产品和品牌的关注开始由表及里、由眼入心，包装与顾客的沟通走向深入。

产品和品牌信息的传达和沟通是有主次先后的，卖货包装上的信息，也是按照顾客关心的顺序安排的。顾客优先关心什么信息，包装设计就优先传达什么信息。顾客总是先想品类，后选品牌。

顾客被包装吸引，走到跟前拿起产品仔细看包装，此刻，他脑海里首先浮现出一个问题：这是什么？

顾客一定会这样想，这是顾客第一次看到听到一个产品之后的本能反应，是消费者行为规律，没有为什么。品牌主和产品包装所能做的就是，抓住这个宝贵机会，清晰而简洁地做出回答。顾客想知道什么，包装及时给出，效果最好。

这是什么？问的是产品品类，是纯净水？矿泉水？橙汁？还是能量饮料？因此，卖货包装必须明确品类。品类对接的是顾客的认知和需求，顾客首先要看看需要不需要（注意，这里是需要不需要，不是选择不选择）。

需要不需要是第一级筛选，是入围赛。品类清楚，吻合或者超出顾客需求，顾客才会进入第二级有何不同的品牌选择。如果品类信息不清楚，那么你的产品在这里就被顾客淘汰掉了，失去了入围的资格，也就没有后来。

下面这款产品是什么？企业的人告诉我这是新鲜辣酱。找遍瓶子上也没有新鲜辣酱四个字。先不说品类名称能不能找到，就说新鲜辣酱作为品类名称对不对。

据企业介绍，这个产品是新鲜辣椒剁碎装瓶，没有发酵酿造，就这么简单。企业想，这是最最新鲜的，新鲜辣椒摘下来就剁碎装瓶了，没有比这个更新鲜的，于是起名叫做新鲜辣酱。这是一个糟糕的品类名称，是制造混乱的品类名称。就算新鲜辣酱在瓶子上出现，这个品类名称也够让顾客崩溃的。

第一，新鲜辣酱的词根是辣酱，新鲜只是形容，不是定义，并不能像香菇辣酱一样成为新品类。辣酱前面无论加多少个新鲜也无济于事。

第二，想通过新鲜二字创造一个酱的新品类，不会成功，因为与消费者对酱是发酵工艺的传统认知严重冲突。

因此，这款产品品类名称不清，顾客不知道自己需要不需要，没有多少顾客有耐心研究和猜测。新鲜辣酱人为制造了障碍，极大抬高了沟通门槛和认知成本，顾客被火红的颜色吸引过来之后，又大量地流失，令人痛心。

图片来自淘宝

做正确的事，为这款产品起一个简明清晰的品类名称，将会大大提升销量。比如叫做：鲜剁辣椒，新鲜焗椒碎，鲜辣子，鲜辣剁，鲜辣碎。这多好，清楚通俗没有误解。

需求力的创造方法：

一是，任何产品的品类名称必须清晰，这是硬要求。

如上所述，任何产品的品类名称必须清晰，因为顾客首先用品类思考（思考自己需要不需要），然后以品牌选择。即便品牌大如可口可乐和百事可乐，罐体上也有汽水二字。新创品牌不要因为重视品牌，就把这个顺序搞反了。创新产品如果品类信息模糊直接贩卖品牌，顾客就直接晕掉了。

事实上，许多创新品类，新颖的产品和新颖的品类名称本身就能够产生需求力，比如苹果开创的无键盘智能手机，比如穿梭自如平衡车，比如农夫山泉的NFC果汁。

老品类，从品类名称到产品特征，必须认祖归宗，不可以创新；新品类，品类概念要与消费者原有的品类认知建立联想，沿着品类分化规律命名。没有讲透听不明白

二是，需求力有大有小，品类不同命运则不同。

你的品牌进入什么品类或者创新品类的品类名称采用哪个词根，关系到需求的大小也就是市场潜力的大小和竞争的强弱。

猕猴桃刚被引种到海外时，叫做中国鹅莓（Chinese Goose Berry），结果乏人问津。直到新西兰人把它改名叫奇异果（Kiwi Fruit），顾客一听名字就想尝一尝它奇异在哪里，现在奇异果风靡全球，以至于世界上的许多人误以为奇异果原产新西兰。

果醋如果当初起名叫做发酵果汁，市场肯定比现在大得多。果醋这个品类名称把自己搞到调料堆里了。

品类命名无小事，品类名称的好坏，轻则可以影响品类发展速度，重则可以决定品类生死。

3.理由力。即发现差异，超出预期，给出购买理由，选择中意品牌阶段。

购买，是需要理由的，品类价值不是购买理由。

包装回答了这是什么，呈现了品类价值，只解决了需要不需要的问题，此时顾客还不会决定掏钱购买，因为不是购买理由。包装还要回答有何不同，即需要提供顾客理解并认可的有意义的竞争性差异，这才是顾客购买理由。

图片来源：//rizhao.dzwww.com/jxhd/201712/t20171215_16293333.html

品类价值让品牌进入选择范围，但不能成为购买理由。一瓶乳酸菌饮料即使具备乳酸菌饮料的全部特征：乳酸菌发酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭烧颜色等等，也不能成为购买理由，它只是你的产品能够摆到货架上的一个资格条件，你得到了一个和其他乳酸菌饮料摆到一起的机会，有了一个消费者选择你的可能。

美国乳酸菌饮料品牌界界乐拥有60年的历史，采用新西兰进口奶源、美国丹尼斯克优质菌种，240天常温超常保持期，这是国产许多品牌不具备的，还有原味、草莓、蓝莓、芒果和水蜜桃5种口味，每天变换，选择更多。这些因素中的一个或者多个因素，成为最终顾客选择界界乐的理由。

图片来自淘宝店铺

同样是酸奶，如实是无任何添加的纯净发酵乳，这成为追求品质生活的高端消费之选。

图片来自：农夫山泉官网

同样是橙子，农夫山泉橙子与褚橙有何不同？农夫山泉橙子宣称甜酸比17.5°，这是选择品牌的依据，是顾客下决心购买的购买理由。

理由力的创造方法：

购买理由，即你的品牌与竞争对手的区别，即你的品牌的差异化价值。这个区别不能自说自话，而必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。这样，顾客才会认为你的品牌有价值，才会考虑购买。

如何创造一个品牌的差异化，这是一篇巨大的课题，不夸张地说，这是整个营销界永恒的课题。本书在这方面不展开讲解，只提几个要点：

一是，建立筛选标准。

一个品牌有众多的差异化，到底提炼和主打哪个差异化概念，要做筛选。怎么筛选？一个好的品牌差异化概念，1.要说重要的价值和差异，像抓手一样可以统领其他价值；2.要跟消费者关联紧密，这些价值是他们重视的；三是竞争者没有；四是具体的、顾客可感知、容易视觉化的。这是我们筛选品牌差异化价值的标准。

二是，自己要能够验证对错。

有不少品牌自以为回答了有何不同，但顾客听来却莫名其妙。是否有效回答了有何不同的问题，主要验证的方法就是看顾客会否追问那又怎样？

一点强调：创新产品，品类比品牌重要。需要放大品类价值。老品类新品牌，在品类清楚的前提下，品牌的差异、特性决定顾客是否购买。

4.信任力。即提供证据、打消疑虑，产生信任阶段阶段。

当包装传达出产品具备某种优异特性、独特价值，炫耀自己有何不同时，顾客通常会打个问号，将信将疑，会在脑子里提出疑问何以见得。因为毕竟是品牌企业自己讲出来的。怎么让顾客坚信不移呢？卖货包装还要自带信任力，也称作信任状，也就是必须回答何以见得。

信任状就是让品牌价值与定位显得可信的佐证。信任状有三种：可信的承诺，顾客能够自行验证的事实和第三方权威证明或背书。

信任状是卖货包装事先准备好的说服理由，随时等待把顾客最容易产生的疑虑打消，消除最后一个影响成交的隐患，从而让顾客顺利进入最后的付款购买阶段。

作为信任状的事实不一定是客观事实，也可以是认知事实，也就是在顾客认知中被当作事实的观念。比如，核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热，就是多数中国人的认知事实，对他们来说这些事实还需要怀疑吗？认知事实对于品牌来说是一种必须正视的客观存在，至少应作为准事实对待，是营销中的应该好好利用的条件。

信任状的三种类型-《升级定位》

卖货包装要具备完整的四力，吸引力需求力理由力信任力依次发生作用，牵引顾客坐上购物滑梯，一溜烟没有悬念地滑到收银台。

卖货的包装必须具备注意力、需求力、理由力和信任力，任何一力缺失，都会让顾客转身离去，购买就不会发生。

本文节选自张正、倪飞合著新书《leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 卖货的包装》

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