我们需要知道，顾客购买一个产品，到底是购买什么。说的简单点，消费者用金钱交换他所需要的价值。
举个例子，我老婆给我买了一件毛衣，样子还不错，所以买了。我穿这个毛衣，我也不会在意他是什么牌子。这个时候，我们消费的是毛衣的价值。这是产品本身具备的价值。我们叫产品内在价值。
入冬前，我老婆又给我买了一件羽绒服，羽绒服上是加拿大鹅的标志。我穿出去，一是非常暖和，二是我觉得有面子。暖和就是产品的内在价值，穿着有面子，彰显身份，体现地位等，就是彰显价值。
我一直欠我老婆一个钻戒。为什么说欠呢，结婚的时候，没钱，没买。我自己内心也非常排斥买这类产品，没有啥实际作用，就是因为别人的看法，钻石才有价值。不然它只能用在工业上。这种因他人看法而产生的价值，就是产品的外在价值。

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在超市，我们对比选择产品，因为是某某品牌的而购买，这个时候，品牌还有让人放心购买的价值，这个价值就是保障价值。
消费者购买一个产品，一般是因为这四个价值：产品内在价值、产品外在价值、品牌保障价值、品牌彰显价值。
在升级定位中称其为顾客价值配方。
顾客价值=产品价值(内在价值+外在价值)+品牌价值(保障价值+彰显价值)
我们做包装设计，就是围绕顾客价值配方做设计。而品类往往是代表了产品的内在价值与外在价值。如果一个包装，没有明确是什么品类，那么这个包装就是没有表达清楚产品价值。没有表达清楚产品价值，顾客为什么要用钱去做价值交换呢？
我们在日常经常遇到有品牌名称，无品类名称的包装。归根结底，是盲目学习大品牌、知名品牌。当我们提起iPhone，我们知道它是手机；当我们说起格力，我们知道它是空调；当我们说起海底捞，我们知道它是火锅。但我说leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 的时候你知道leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 是什么吗？我如果不说leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 包装设计，你能确定leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 是做包装设计的吗？如果你不知道我是做包装设计的，你怎么和我开展合作。
一个新品牌的包装设计，如果不去体现品类，不去体现产品价值，凭什么让顾客拿钱和你交换呢？

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