成功的品牌塑造——品牌需要更多情感思考的3个逻辑原因 本来来自leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 包装设计

　　在右脑营销人员和左脑金融人员之间的战斗中，左包装设计脑人员通常会赢。我们的整个文化是由左脑理性主义者推动的。

倪飞

　　他们有数据、电子表格和图表来支持他们的决策。

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　　我们有本能、直觉、经验、品味、风格和情感。但我们也有神经生物学家可以证明，成功的品牌塑造更多地取决于情感思维，而不是逻辑。事实上，在品牌塑造的三个步骤——内脏、心脏、头脑——中，理性的头脑排在最后。

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　　纽约大学神经科学教授Joseph DeDoux说:“杏仁核实际上可以劫持我们的思想和身体，使我们在完全绕过我们的大脑皮层(意识意识的所在地)的情况下做出情绪反应。" leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 包装设计

　　克莱斯勒前首席执行官兼通用汽车副董事长鲍勃·卢茨(Bob Lutz)曾表示，他否决了财务人员的提议，做出了开发道奇蝰蛇(Dodge Viper)的大胆决定。 yituiren.com

　　在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)的一篇专栏文章中，卢茨表示，“克莱斯勒的一些人认为预算可以更谨慎地支出，但我们这些从右脑思考和情感角度看待预算的人看到了这款车能为公司做些什么。” leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 亮点包装设计

　　蝰蛇并不是一款热卖车——2016年(生产的最后一年)仅售出约500辆。但世界上第一辆价格适中的超级跑车无疑是成功品牌化的一个案例。这一点也不合理。

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　　“最好的公司在做决策时会平衡大脑两侧的观点。当左脑思考者在高层管理中掌握太多权力时，问题就会出现，”卢茨说。

　　因此，这里有一些好的、合乎逻辑的理由，让你在工作中拥抱感性的、右脑思考。从长远来看，这确实是品牌成功的秘诀。

　　1.完全理性的决定是不存在的。 别自欺欺人了。即使首席执行官们有条不紊地评估原始数据的每一个细节，并试图做到完全理性，直觉的成分仍然在起作用。

　　斯波克式的分析受到以下知识的影响:谁做了电子表格，数据来自哪里，他们过去使用过哪些其他类似的数据，以及十几个其他因素。包装设计

　　人类在一瞬间做出决定，每一个决定都受到一百个因素的影响，超出了事实。

　　我们喜欢认为我们的决策是理性和公平的，但事实并非如此。在我们知道事情已经发生之前，人脑就已经得出结论了。

　　在任何有意识的想法或选择发生之前，我们会有所感觉。一些情绪化和完全不理智的事情。可能是好奇。娱乐。欲望。唤起，或者，很有可能，排斥。但不管是什么，都不是理性的。

　　因此，在任何人有机会分析任何事实之前，适应性无意识已经通过他们的血管发出了本能反应。有意识的分析型大脑没有机会。因此，品牌成功取决于强大的、直接的情感联系。

　　在哈里·贝克威思的《你，公司》一书中，他说，“人们不思考，他们刻板印象。他们不会下结论，他们会分类。他们不计算，他们假设。”他们做得很快。

　　马尔孔·格拉德威尔的畅销书《眨眼》就是关于这个的。

　　2.简单更好。 营销传播的分析方法本质上比情感方法更复杂。在复杂和简单的斗争中，简单总是赢家。

　　当穿着白大褂的家伙们开始摇着营销狗时，你看到的是充斥着事实的广告和毫无感情可言的令人麻木的幻灯片演示。里面没有心脏。

　　在缺乏情感背景的情况下，听众/观众/用户只是简单地检查一下，然后转移到潜意识中确实有共鸣的东西上。

　　假设你正在向你的老板或一群投资者推销一个新想法。你已经从各个角度分析了这个问题。你设计了一个出色的解决方案，并为它写了一个令人信服的论点，有大量的数据支持。但你永远无法摆脱草率的判断。

　　当你看到75张幻灯片中的第5张时，他们已经下定决心了。

　　人们不会等着他们的分析大脑开始工作，然后说，嘿，这值得我花时间。那列火车已经离开车站了。无关紧要的直觉已经胜出，这种直觉比大多数人愿意承认的要强大得多。

　　所以成功的品牌取决于直觉。

　　3.有时候数据就是错误的。

　　多年来，市场研究行业揭示了许多有用的事实。但是，当预测新想法或新产品将如何被接受时，市场研究数据往往会失之交臂。

　　当赫曼米勒公司第一次设计Aeron座椅时，所有发射前的研究都指向一个令人沮丧的失败。它看起来不舒服。它看起来没有声望。人们甚至不想坐进去。

　　它成为该公司历史上最畅销的椅子，也是无数山寨和模仿者的灵感来源。

　　Aeron chair的成功品牌源于对坐在椅子上的感觉的本能反应。他们的屁股和后背在说话，这导致了一场顾客的恋爱，他们不羞于分享他们的激情。

　　那著名的营销失败“新可乐”又是怎么回事呢？

　　“可口可乐的问题是穿白大褂的家伙接管了，”马尔孔·格拉德威尔说。

　　首先，百事可乐发起了一项名为“包装设计百事挑战”的活动，并证明了人们更喜欢百事可乐的味道，而不是可口可乐的味道。在可乐大战中，这是一个聪明的举动，它引起了可口可乐的恐慌。

　　历史上第一次，可口可乐的人们开始摆弄他们著名的专利配方。他们对其进行了调整，并测试了新的版本，直到他们在每一次口味测试中都能击败旧可乐的味道。

　　高管们非常确定他们应该改变配方，让它变得更甜，就像百事可乐一样。市场调查显示人们会买它。但正如格拉德威尔所说，在最重要的决策中，没有确定性。

　　不是卖那么多可乐的口味。这是人们无意识的联想，包括广告，瓶子的形状，品牌的遗产，与它相关的童年记忆…这就是品牌！

　　可口可乐公司穿着白大褂的人没有把品牌考虑在内，他们也不可能想象会有什么后果。

　　没有人知道可口可乐到底有多受欢迎，直到它被下架，换上“味道更好”的新可乐。

　　这是1985年——远在推特、脸书和博客出现之前——尽管如此，公司还是被顾客的抱怨淹没了。“你怎么敢！”是压倒一切的情绪。

　　当时可口可乐公司的CMO·瑟吉欧·柴曼称之为“巨大的混乱”该公司仅用了77天就推翻了他们的决定，回到了最初的“可口可乐经典款”

　　事实是，如果可口可乐的领导层听从他们的直觉，而不仅仅是数据，他们永远也不会这么做。

　　这让我想起了鲍勃·卢茨(Bob Lutz)的话，他说金融的全能之声是创新的常见敌人。

　　“这是一个经典的例子，左脑思考将铅笔般锋利的箭射向右脑创造力的核心。”

　　这就是扼杀成功品牌的原因。

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