企业开创新品类时， 首要任务就是为新品类命名。为新品类命名有时候是决 定了这个品类的未来， 决定了这个品类的大小， 这是生死攸关的一件大事。我们把它总结成8 个字，叫做品类命名八字诀--有根、好感、直白和简短。 leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 倪飞

什么叫做有根呢？ 包装找leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store

有跟， 就是要选定新品类的来历， 要显示它的出身， 品类是什么？品类其实就是顾客需求的解决方案， 它是在对接顾客需求的。所以要有根能够对接顾客的需求。如帆船， 它对接的是船的航行， 是水上运输的这个需求，轮船也是这样的。酸奶豆奶对应的对应奶制品的蛋白质需求。 这方面， 神一样的苹果公司曾经在新品的命名上也犯过错误。推出了牛顿 PDA,英文叫做个人数字 助理， 这就是一个没有根的。助理是什么?助理是一个人。个人数字助理是什么?

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其实是很多很多人， 而且因为现实生活中用个人助理的是极少数极少数的人， 所以这个牛顿花了几千万美金轰轰烈烈的推出， 结果远远没有达到要求， 最后宣告失败。 yituiren.com

但是牛顿个人数字助理具有了很多功能， 其实就是一个掌上电脑或智能手机的功能。如果那时能叫掌上电脑或智能手机，它就不会失败的这么难看。当然，苹果公司也没让机会溜走， 它在牛顿开发过程中积累的技术确实后来帮助它推出了掌上电脑 ipad 和智能手机 iphone。这里面有时候新的品类有好几个根可以选择的，这时候一定要选一条比较强的，多根就要选强。 leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store 包装设计

曾经有一个做短租的，已经上新三板了,他们整个团队专门跑到深圳来咨询 一些事情,他们在战略这方面的困惑。我说首先你叫短租这个根就选错了，你品 类名就不对。跟短租对应的是长租， 是租房。 包装找leyu-乐鱼全站app下载(中国)app store

作为顾客他出行旅游的时候， 他脑袋里解决住宿这个需求的品类是什么?是酒店，租房不会说我去租一个酒店的房 间， 他不会把订酒店的房间， 说成租房子的租这个行为。所以说你最应该叫的品类名是什么呢？叫“民居酒店”。当然慢慢的， 因为台湾和资本的影响， 逐渐它叫做“民宿酒店”，当然顺应这个认知也好。但是叫短租其实是非常不利的， 你根本就找不对战场， 出行的人想到的不是租房而是酒店， 你选了个很弱很弱的根。

张正

第二个叫做好感，这是表达更有价值感的的角度。如“人造黄油”，大家一听有没有胃口？一点胃口都没有。“人造黄油”的本质是什么?是植物黄 油或者大豆黄油， 所以你叫做植物黄油其实是反而把不利变为有利了。因为你是植物性的， 不含胆固醇， 还能证明优点。

但你叫人造黄油， 大家听着就没胃口了。然后这个“混合动力汽车”简称“混动车”。在中国卖的也不好， 没办法这个感觉跟杂种一样的。这个混合的不好， 没有纯正的好。其实丰田普锐斯在有的市场卖的挺好的， 大家有没有注意到丰田现在改口了不叫混合动力车了， 叫“双擎车， ”这就对了， 当初不叫混合动力， 叫双动力， 大家就会觉得两个动力会比一个动力好，双擎车比一个引擎的好。这就是更有价值感的表达角度。比如“猕猴桃”，现在统治中国市场的是新西兰的“奇异果”。

这个原产中国， 被西方传教士把种子带到国外去优化了一下， 但在国外它一直卖得不好，在国外它叫“中国醋栗”，听着就没胃口， 直到最后被新西兰起了个“奇异果”，这一下风靡世界， 在世界大行其道。品类名字有的时候会决定这个品类的生死。 现在反过来进攻中国市场， 打入中国这个“猕猴桃”故乡， “猕猴桃”想着也是猴子吃的， 反正也没什么价值感，而奇异果是真正理解了心智语言的环境。

还有一个真实的例子。我们看过一个河南企业生产果醋饮料的， 跟天地 1 号一样的东西叫果醋饮料， 喝醋不是一个特别好的事情， 醋能作为饮料， 你要去教育顾客。从他的生产工艺来说， 应该叫什么呢？ “发酵果汁”， “发酵苹果汁”。

本来果汁就是健康好的，经过发酵。我们看酸奶、面包、泡菜都是经过发酵的。所以这是一个更有价值感的表达。现在已经有些这类企业就叫发酵果汁， 不叫果醋饮料了。

第三个叫做直白。就是指品类的特性或者形象化。比如水蜜桃大家一听就 想到很多汁，这是很甜的。自行车是不需要外加动力，自己就能够开着走的车。还有我们一个的投资叫乐行平衡车， 它最早叫什么呢？叫体感车。

很多人不看这几个字的话，还以为它是象拉杆箱一样的车， 其实它是靠身体感应控制的车， 所以叫体感车。后来在英国媒体报导， 第一次被翻译成平衡车， 然后慢慢的， 百度指数里，平衡车就超过了体感车，现在就叫平衡车了。其实平衡车也挺费解的，还有什么车是不平衡的呢？这个车最大的特点是站着行驶的， 如果第一次翻译把它叫做立行车的话，可能会更好。

另外一个就是奶茶， 关于香飘飘， 其实这里对品类的命名也是出现了一些问题的， 他把这个叫杯装奶茶。把自己说成是杯装奶茶的开创者和领导品牌， 顾客一般并不把包装形式作为划分品类的依据， 大家并不认为罐装可乐和瓶装可乐是两个品类， 只是包装形式的不同。

真正体现直指品类特性的其实是现冲奶茶， 因为现冲给大家唤起热腾腾的更香的感觉， 而且能够有力地抵御统一、阿萨姆这些奶茶同业的竞争。实际上阿萨姆这个瓶装奶茶， 很快就超越了杯装奶茶， 因为他更加方便。实际上香飘飘作为现冲奶茶的话， 也可以用瓶子来冲，给顾客提供方便， 你用耐高温的瓶子冲好， 没喝完的， 盖上一会儿再喝， 所以说这个命名限制了企业的战略空间。他出不出瓶装奶茶呢？他一出瓶装奶茶不是给自己的杯装奶 茶领导者对立了吗？所以品类命名是一个生死攸关的大事。

品类命名要简短，简短才能便于记忆和传播。比如汽车、帆船这样两个字当然是最好的了。康师傅这个叫矿物质水，我相信没有一个顾客会说这个是矿物质水， 因为根据国家标准， 对于这种事后添加矿物质的， 不能叫矿泉水。矿泉水必须是天然水源。但是你可以叫矿化水啊， 我们不是有矿化壶、 矿泉壶这样的吗？

三个字， 传播起来就容易得多。四个字， 传播就困难很多。 其实简和短是两件事， 简是容易说、容易记、理解上容易叫做简化， 短就是字面上字数要少。

其实有时候一字之差就会导致很大的差异。比如电脑， 早期就叫计算机，显得高大上、更准确计算的机器， 然后把它的昵称， 俗称电脑。现在电脑用得更普及， 因为电脑是一个强大的品类。

它有很多衍生品，比如电脑包， 电脑键盘， 电脑鼠标等等。但是如果叫计算机的话， 计算机包， 计算机键盘， 说起来就比较累。随着电脑的普及越来越多叫电脑的而不叫计算机了。

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